Quand la RSE fidélise le client

Conseils

Parce qu’elle favorise la confiance et un sentiment d’adhésion, la RSE apparaît aujourd’hui comme un vecteur essentiel de fidélisation du client. L’enjeu pour les entreprises consiste à rendre compte de manière crédible de la véracité de leurs engagements.

Fidélisation client RSE

Depuis quelques années, sous l’effet de l’évolution du contexte réglementaire, les appels d’offre intègrent de plus en plus de critères liés à la RSE et au développement durable. Il est ainsi devenu fréquent que ces critères atteignent voire dépassent le seuil de 25 % de la note finale. Ce souci accru de l’impact social, sociétal et environnemental de l’activité des entreprises contribue à créer un phénomène global d’adhésion qui fidélise les clients auprès des entreprises les plus engagées dans une démarche RSE ambitieuse.

Un contexte réglementaire favorable à la RSE

Depuis 2014, une directive européenne impose aux sociétés cotées, ainsi qu’à une partie des sociétés non-cotées, de rendre compte de la réalité de leur action RSE. Selon les pays, le cadre réglementaire peut être encore plus contraignant. C’est par exemple le cas en France, où depuis l’introduction dans la loi d’un devoir de vigilance en février 2017, les entreprises de plus de 5 000 salariés doivent publier un plan de vigilance. L’objectif de ce document est de prévenir les risques environnementaux, mais aussi liés aux droits humains ou à la corruption, susceptibles de peser sur l’ensemble de leurs activités, ainsi que sur celles de leurs filiales, en France comme à l’étranger. Ce type de mesures incite naturellement les fonds d’investissement à se tourner vers les sociétés qui feront preuve de la plus grande transparence dans ce domaine. Par extension, les acheteurs se montrent désormais très attentifs aux engagements et certifications RSE de leurs fournisseurs comme le Global Compact, l’Ecolabel ou la norme ISO 26 000.

Parce que la RSE constitue désormais un réel avantage compétitif, les entreprises sont donc de plus en plus enclines à faire un effort d’innovation dans ce domaine. L’objectif est bien sûr de se démarquer de leurs concurrents, de fidéliser leurs clients et d’en attirer de nouveaux. C’est ainsi que se développent notamment des offres de services basées sur l’usage plutôt que sur la possession d’un produit. L’offre Fleet Solution d’un grand groupe comme Michelin constitue un exemple parmi d’autres tout à fait emblématique de cette évolution. Plutôt que de leur vendre un pneu, ce spécialiste mondial des pneumatiques propose désormais à ses clients de le louer. Le tarif est calculé en fonction du kilométrage parcouru. L’avantage est triple : l’entreprise génère du chiffre d’affaire supplémentaire, elle fidélise ses clients à travers une offre de location de moyen/long terme et favorise une économie circulaire notamment basée sur la durabilité des produits.

Ce type d’offre innovante permet aussi d’associer les clients aux valeurs et aux engagements d’une marque. C’est ainsi qu’il est beaucoup plus facilement accepté aujourd’hui de consentir à une légère augmentation tarifaire si elle se traduit par exemple par une action de l’entreprise en faveur du reboisement. Les enseignes de la grande distribution n’hésitent pas non plus à proposer à leurs clients d’arrondir le montant de leurs courses à l’euro supérieur pour reverser ensuite la différence de prix sous forme de don à des associations. Ce type de dispositifs, de plus en plus fréquents, plutôt que faire fuir les clients, favorisent au contraire leur adhésion et leur fidélisation. Ils ont en effet l’avantage de  positionner l’entreprise comme un tiers de confiance, agent du bien-être collectif.

RSE et consommation

Ils correspondent aussi à une profonde évolution de la part des consommateurs. En janvier 2020, un observatoire de la consommation réalisé dans 15 pays d’Europe par Harris Interactive pour le compte de Cetelem révélait ainsi que plus de 4 Européens sur 5 étaient prêts désormais à :

  • Limiter le gaspillage.
  • Privilégier les appareils électroménagers durables.
  • Limiter leur consommation d’eau, d’électricité et de carburant.
  • Éviter les emballages plastiques à usage unique.
  • Privilégier les produits bio, locaux et de saison.
  • Utiliser des transports doux et alternatifs.
  • Réduire leur consommation de viande.

Les marques qui se montreront les plus volontaires pour accompagner leurs clients dans ces changements d’habitudes de consommation créeront à coup sûr une nouvelle forme de fidélisation, basée non pas sur l’idée de consommer moins cher mais de consommer mieux. D’autant que le consommateur se fait désormais activiste. A en croire les résultats de cet observatoire, 6 Européens sur 10 n’hésiteraient pas en effet à boycotter une marque pour soutenir une cause qui leur tient à cœur.

RSE, réseaux sociaux et fidélisation

La menace n’est pas à prendre à la légère puisque quelques clics suffisent aujourd’hui pour tout connaître d’un produit, de son empreinte environnementale et de ses conditions de fabrication. Si bien que les marques n’ont pas d’autres choix que de jouer la carte de la transparence. A bien des égards, le digital a rendu la RSE incontournable. Gare aux entreprises qui seraient tentées que s’éloigner de leurs engagements : leur réputation seraient immédiatement mise à mal sur les réseaux sociaux et cela se traduirait par une défection sans appel de leurs fans et autres followers.

Une marque de bijoux en a récemment fait les frais. Mise en cause par d’anciens collaborateurs qui lui reprochaient de mauvaises pratiques managériales, doublées d’un discours ambivalent sur l’origine de ses produits, l’entreprise a perdu en quelques jours plus de 20 000 abonnés à son compte Instagram. Pour une entreprise qui a basé l’essentiel de son succès sur la viralité des réseaux sociaux, le coup est rude et cette e-réputation ternie se traduit directement en termes de vente.

Le phénomène est désormais global et les applications et sites de notation se multiplient. C’est le cas par exemple de Glassdoor qui permet aux collaborateurs de donner leur avis sur l’entreprise pour laquelle ils travaillent, ou encore de Yuka qui permet à ses utilisateurs de connaître la qualité nutritionnelle des produits alimentaires. En novembre dernier, une étude publiée dans le Journal of Business Ethics a d’ailleurs montré que les produits vendus par les entreprises les plus engagées dans des démarches RSE sont aussi perçus comme les moins risqués et les plus durables par les consommateurs. Toujours selon cette étude, plus l’entreprise prend en compte l’intérêt de ses fournisseurs à travers une démarche d’achats responsable et se montre soucieuse du bien-être de ses collaborateurs, et plus la confiance qu’éprouvent ses clients augmente en conséquence. Or un client confiant est un client fidèle !

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